Maloprodaja oblačil: večkanalna strategija na modnih brveh

Pandemija covida-19 je maloprodajo oblačil vseh blagovnih znamk prestavila v višjo prestavo. Ker je bila večina planeta zaprtega in so ljudje morali ostati doma, je nakupovanje v spletnih trgovinah skokovito naraslo. Toda moda, podporni sistem družabnega življenja, je zaostala in prodaja oblačil je v drugem četrtletju 2020 dosegla dno, ko se je maloprodaja v Evropi zmanjšala za zaskrbljujočih 43 %.   

Da bi si modna podjetja opomogla, so morala hitro izboljšati platforme za e-trgovanje in sprejeti vse bolj ustvarjalne načine za vključevanje potrošnikov s pomočjo virtualne in obogatene resničnosti ter igrifikacije. Med maloprodajnimi trgovci jih je 67 % reklo, da so zaradi covida-19 pospešili svojo strategijo digitalne preobrazbe, 63 % pa, da so povečali sredstva, namenjena digitalni preobrazbi.

Maloprodajni trgovci so morali na novo zamisliti fizične trgovine in spodbuditi njihovo delovanje, da so ustvarili prihodek – v času, ko nove generacije nakupovalcev zahtevajo vse bolj vključujoče potrošniške izkušnje. Na splošno je okrevanje pospešil porast lahko dostopnega financiranja, ki temelji na konceptu »kupi zdaj, plačaj kasneje«.

Resnična večkanalna izkušnja

Večkanalna strategija je bila v maloprodaji oblačil dolgo le krilatica, zdaj pa je potreba po okrevanju blagovne znamke spodbudila k izkoristku nekaterih njenih potencialov, o katerih se že dolgo razpravlja. 

Med pandemijo je 76 % potrošnikov zamenjalo trgovino, znamko ali kanal, kar kaže, da je zvestoba blagovni znamki stvar preteklosti. Fizične trgovine se na to odzivajo s pametnimi digitalnimi strategijami, da bi ustvarile novo obliko maloprodaje – preplet fizične in digitalne izkušnje – ter tako čim bolj povečale pozornost na blagovno znamko in spodbudile nadaljnjo potrošnjo. Kupci, ki se preusmerijo iz spletnega nakupovanja v nakupovanje v fizičnih trgovinah, so v povprečju potrošili do 60 % več na nakup. 

Raziskava Deloitte 2020 o nakupovanju luksuznih dobrin je pokazala, da 63 % pripadnikov generacije Z raje nakupuje v fizičnih trgovinah kot prek spleta. Lastnosti maloprodaje, ki kombinira fizično in digitalno izkušnjo, so kot nalašč za to skupino, saj združujejo priročnost spletnega nakupovanja z izkušnjo obiska fizične trgovine. Stojala za oblačila v trgovinah so obogatena z digitalnimi kioski, ki posnemajo »neskončno ponudbo« na spletu, pametne etikete, kode QR in samoplačniške blagajne pa kupcem olajšajo iskanje in nakup želenih izdelkov. 

Odkritje: glasovno iskanje in pretočno nakupovanje

Novi načini za odkrivanje izdelkov so v maloprodaji mode ključni trend. Glasovno iskanje je v porastu: poročilo za leto 2020 je pokazalo, da je sicer le 3 % kupcev oblačil pri nakupu uporabilo to funkcijo, vendar jih je 22 % izjavilo, da bodo glasovno iskanje uporabili v prihodnosti. Glede na to, da je ena milijarda kupcev samo v Googlovem ekosistemu aktivirala glasovno iskanje, gre za priložnost, ki je maloprodajni trgovci ne morejo prezreti, zato začenjajo uporabljati glasovno iskanje za izboljšanje priročnosti in odkrivanja v vse bolj konkurenčnem okolju e-trgovine.

Istočasno pa družbena trgovina združuje videovsebine na družbenih omrežjih in vključevanje influencerjev, da ustvarijo povsem novo digitalno trgovino. Kitajska in ZDA so vroče točke in pričakuje se, da bi število družbenih kupcev na Kitajskem do leta 2023 naraslo na 446,8 milijona.  Tudi v Evropi se prioritete maloprodajnih trgovcev spreminjajo: V zadnji Euromonitorjevi anketi o maloprodaji je 30 % maloprodajnih prodajalcev reklo, da bo družbena trgovina postala del njihovega investicijskega načrta.

Nova orodja in platforme: VR, AR in integracija z igrami

Moda je v vse bolj rastoči industriji iger našla nenavadnega zaveznika. Omejitve zaradi covida-19 so privedle do pospešenega razvoja svetovnega trga iger, ki je leta 2020 dosegel vrednost 68,2 milijarde evrov, metaverse pa se počasi razvija v novo resničnost. 

Monetizacija iger je navadno potekala z oglaševanjem v aplikaciji, zdaj pa se je usmerila proti nakupom v aplikaciji, moda pa z igranjem tako prek oblačil za avatarje kot portalov omogoča nakup fizičnih predmetov. E-športi so bili pozitiven testni prostor: svetovni trg e-športa naj bi po ocenah do leta 2026 dosegel vrednost 1694,2 milijona evrov. In veliko uporabnikov ima sredstva za take nakupe: 60 % jih je starih od 25 do 39 let, veliko izmed njih je staršev, omembe vrednih 38 % pa je žensk. 

Obogatena in virtualna resničnost spodbujata tudi modno in njeno sestrsko lepotno industrijo, to pa uporabnikom omogoča, da preizkusijo izdelek pred nakupom, kar zmanjša draga vračila izdelkov in hkrati prispeva k izkušnji blagovne znamke in trženjskim prizadevanjem. 

Snap Consumer AR v sodelovanju z družbo Deloitte Digital poroča, da bo do leta 2025 skoraj 75 % svetovnega prebivalstva in skoraj vsi uporabniki pametnih telefonov pogosto uporabljali AR ter da interakcija z izdelki, ki imajo izkušnjo AR, vodi do 94 % višje stopnje konverzije. Tudi to ni samo trend generacije Z; po napovedih naj bi milenijci do leta 2025 prevzeli nekoliko večji delež med potrošniki, ki bodo uporabljali AR.

Pospešeno nakupovanje, ki ga poganja koncept »kupi zdaj, plačaj kasneje«

Kupi zdaj, plačaj kasneje« je koncept, ki je verjetno star ravno toliko kot trgovina sama. KZPK pa je v e-trgovini doživel preobrazbo, da bi nakupovalcem omogočil hitrejši in lažji dostop do mikro posojil. 

Industrija KZPK naj bi se do leta 2024/25 povečala na eno milijardo evrov, z letno rastjo 9,8 %. Glavni vir prihodkov za ponudnike KZPK, kot je Klarna, so provizije trgovcev, ki navadno znašajo med 3 in 6 %. Pričakuje se, da bo industrija KZPK do leta 2025 dosegla 619 milijard evrov v obsegu transakcij po vsem svetu.

Maloprodaja oblačil je med pandemijo morda res utrpela škodo, vendar se je industrija s celostnim sprejemanjem tehnološko podprte večkanalne strategije osvežila, obnovila in se umestila za prihodnjo rast.
 

Članek temelji na poročilu Centra za inovacije Intesa Sanpaolo o industrijskih trendih na področju preobrazbe digitalne maloprodaje in vplivu pandemije covida-19. 

Vsi podatki izhajajo iz poročila, razen če je navedeno drugače.

Prenesite povzetek poročila (.pdf).